Một làn sóng mới của các chuỗi F&B từ Trung Quốc đang lan rộng khắp thế giới, với các món lẩu Tứ Xuyên, cơm gà om, và canh cá dưa chua, cùng với những món phổ biến như trà sữa trân châu.

Các công ty F&B Trung Quốc đã nhanh chóng mở rộng sang thị trường Đông Nam Á, thậm chí sang Bắc Mỹ và châu Âu trong vài năm qua, một phần là do thị trường trong nước đã bão hòa. Theo Huafu Securities, gần 3,19 triệu doanh nghiệp F&B mới đã được đăng ký tại Trung Quốc vào năm 2023, tăng 24,2% so với năm trước.

“Trong ba năm qua, việc tuyển dụng và trả lương cho nhân viên ở nước ngoài của các công ty Trung Quốc đã tăng hơn 200% mỗi năm. Năm nay, các công ty F&B đang tuyển dụng mạnh mẽ ở nước ngoài, tăng cường các ngành kinh doanh liên quan đến nguyên liệu thực phẩm, dịch vụ và thiết bị”, ông Lin Tan, nhà sáng lập và CEO của PayInOne, cho biết.

Mặc dù có động lực thúc đẩy, việc xây dựng chuỗi cung ứng vững chắc và vượt qua các vấn đề bản địa hóa vẫn là những thách thức lớn.

Haidilao là một trong những đơn vị tiên phong trong nỗ lực mở rộng F&B của Trung Quốc ra nước ngoài. “Gã khổng lồ” lẩu Tứ Xuyên này bắt đầu mở rộng quốc tế từ 12 năm trước với một cửa hàng tại khu vực Clarke Quay lịch sử ven sông của Singapore. Tính đến tháng 3/2024, Super Hi International Holding, công ty điều hành chi nhánh nước ngoài của Haidilao, đã có 119 cửa hàng trên toàn cầu, trong đó 3 trên 5 cửa hàng là đang hoạt động ở Đông Nam Á.

Các thương hiệu khác cũng đã theo bước, mang đến nhiều món ăn đa dạng hơn. Tai Er hiện phục vụ món cá luộc với rau muối đặc trưng của mình tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Mỹ. Trong khi đó, Zhangliang Malatang, một thương hiệu lẩu cay, đã có 63 cửa hàng tại 15 quốc gia tính đến năm ngoái. Yang's Braised Chicken Rice có mặt tại hơn 10 quốc gia với hơn 100 cửa hàng.

“Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B nhỏ là rất khốc liệt, đặt ra yêu cầu cao về hiệu quả hoạt động, chi phí và sự đổi mới. Do đó, việc cải tiến thương hiệu trong nước và mở rộng ra nước ngoài là hai hướng đi chủ chốt”, ông Li Weisen, Phó Tổng Giám đốc Yang’s, cho biết.

Về mảng đồ uống, chuỗi trà sữa lớn nhất Trung Quốc Mixue đã mở rộng ra 11 quốc gia với hơn 4.000 cửa hàng tính đến tháng 9/2023, kể từ khi mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại thủ đô Hà Nội (Việt Nam) vào năm 2018. Điều này giúp Mixue có lợi thế đáng kể so với các đối thủ, những thương hiệu đã đồng loạt mở rộng ra nước ngoài vào năm 2023. Chẳng hạn như Heytea mở cửa hàng tại London, Melbourne, New York, Kuala Lumpur và Vancouver; Shuyi Tealicious tiến vào Malaysia, Việt Nam, Indonesia và Tây Ban Nha; Chabaidao ra mắt tại Seoul vào tháng 6 trong khi Chagee quay trở lại Singapore vào đầu tháng này sau khi ra mắt tại Malaysia vào năm 2019.

Ngay cả chuỗi cà phê Luckin Coffee cũng tham gia vào cuộc chơi. Sau khi chuyển đổi sang mô hình nhượng quyền tại Trung Quốc, hãng này đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Singapore vào tháng 3/2023, và hiện có 37 cửa hàng tính đến cuối tháng 6 năm nay.

Để có chỗ đứng trên thị trường quốc tế, các công ty F&B Trung Quốc đang sử dụng nhiều chiến lược khác nhau như nhượng quyền, lựa chọn thị trường, bản địa hóa và quản lý chuỗi cung ứng.

“Cả việc nhượng quyền và vận hành trực tiếp được áp dụng như một chiến lược khi mở rộng ra thị trường quốc tế. Nhưng nhìn chung, nhiều công ty lựa chọn nhượng quyền hơn. Hầu hết các công ty sẽ chọn khu vực Đông Nam Á làm điểm xuất phát, chủ yếu vì chi phí nhân sự thấp hơn và việc quản lý dễ dàng hơn, trước khi từ từ mở rộng sang châu Âu, Bắc Mỹ, Úc, Nhật Bản và Hàn Quốc”, ông Lin nói.

Trong khi Haidilao chọn cách tự vận hành ở các cửa hàng nước ngoài, nhiều thương hiệu F&B khác lại chọn nhượng quyền và tìm kiếm các doanh nhân người Hoa ở nước ngoài để quản lý các cửa hàng. Họ dựa vào kiến thức kinh doanh và hiểu biết về địa phương của người Hoa để chọn địa điểm và hoạt động cửa hàng. Heytea, Mixue, Yang's Braised Chicken Rice và Zhangliang Malatang là những thương hiệu đã mở rộng nhanh chóng ra thị trường quốc tế nhờ chiến lược này.

Đại diện Zhangliang Malatang cho biết thời điểm công bố nhượng quyền quốc tế vào năm 2019, thương hiệu thu hút khoảng 300 khách hàng quan tâm, chủ yếu từ Mỹ, tiếp theo là Đông Nam Á và châu Âu. Ban đầu, thương hiệu lẩu này tập trung vào thị trường Mỹ, nhưng sau đó đã nhanh chóng mở rộng hơn tại Đông Nam Á nhờ vào lợi thế chi phí rõ ràng và phân khúc khách hàng tiềm năng trong khu vực. Chẳng hạn như Indonesia có dân số lớn, và giới trẻ ở đây có xu hướng đón nhận ẩm thực Trung Quốc với các món cay. Chi tiêu trung bình của khách hàng tại các cửa hàng ở Indonesia là khoảng 70 nhân dân tệ (9,6 USD), và do chi phí lao động thấp, thời gian hoàn vốn dao động từ sáu tháng đến một năm.

Nhiều thương hiệu xem Singapore là bước đệm để tiến vào các thị trường phương Tây, nơi họ có thể thử nghiệm nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng hoạt động của họ ngoài Trung Quốc đại lục. Luckin Coffee chỉ trong vòng một năm kể từ khi gia nhập thị trường vào năm 2023 đã mở 32 cửa hàng tự vận hành tại Singapore. Một người phát ngôn của công ty cho biết Singapore có thị trường cà phê trưởng thành và nền kinh tế tiên tiến, được xem như một "cột mốc" cho việc mở rộng quốc tế.

Thương hiệu trà mới nổi Chagee cũng có hành động tương tự. Trở lại Singapore vào tháng 8 này, hãng trà cho biết sẽ mở trụ sở khu vực Châu Á-Thái Bình Dương và ưu tiên mở rộng sang các quốc gia ASEAN khác trong năm nay và năm sau. Giống như Luckin, Chagee tự mình vận hành các cửa hàng và bán các sản phẩm tương tự như ở Trung Quốc.

Theo bà Carol Liao, Chủ tịch khu vực Trung Quốc của Boston Consulting Group, các cửa hàng cà phê và trà sữa có thể mở rộng ra nước ngoài nhanh chóng hơn các chuỗi nhà hàng do mức độ tiêu chuẩn hóa cao và yêu cầu chuỗi cung ứng thấp. “Trà sữa và cà phê có khả năng thành công cao hơn, trong khi các nhà hàng Trung Quốc có thể mất nhiều thời gian hơn để được chấp nhận rộng rãi. Ngay cả KFC cũng mất một thời gian dài để bản địa hóa cho thị trường Trung Quốc”, bà nói.

Để phù hợp với khẩu vị và tập quán địa phương, các công ty đang điều chỉnh thực đơn, phong cách phục vụ và mô hình hoạt động. Điển hình như Zhangliang Malatang đã tạo ra hướng dẫn từng bước để ăn malatang tại Singapore, nơi mà nhiều khách hàng chưa quen với khái niệm tự chọn nguyên liệu. Trong khi đó, Tai Er đã thực hiện những điều chỉnh đáng kể tại thị trường Bắc Mỹ bằng việc loại bỏ quầy tự thanh toán và quầy trà tự phục vụ, đồng thời tăng cường tương tác với nhân viên để phù hợp với văn hóa tiền boa địa phương.

Nguồn Nikkei Asia - NHIPCAUDAUTU