“Thay đổi không tốt cũng chẳng xấu. Nó chỉ đơn giản là thay đổi”, Donald Draper, nhân vật chính trong loạt phim Mad Men lấy bối cảnh ngành quảng cáo thập niên 1960, từng nói. Tuy nhiên, không phải ai trong ngành quảng cáo hiện nay cũng giữ được sự bình thản như Draper. Làn sóng công nghệ đang thay đổi ngành này với tốc độ chưa từng có, làm lung lay biểu tượng "Đại lộ Madison" của quảng cáo Mỹ và khiến nhiều người trong nghề cảm thấy bất an.

Một trong những sự kiện gây chấn động nhất gần đây là thỏa thuận sáp nhập giữa Omnicom và Interpublic, hai tập đoàn quảng cáo lớn thứ ba và tư thế giới. Công bố ngày 9/12, thương vụ này dự kiến tạo ra tập đoàn quảng cáo lớn nhất ngành, vượt qua cả Publicis của Pháp và WPP của Anh. Việc hợp nhất danh sách khách hàng đình đám như Apple, Disney, Johnson & Johnson và Mattel có thể dịch chuyển trung tâm quyền lực ngành quảng cáo về phía New York.

Thoạt nhìn, ngành quảng cáo vẫn duy trì đà tăng trưởng. Theo dự báo từ GroupM (một công ty thuộc WPP), chi tiêu quảng cáo toàn cầu năm 2024 sẽ tăng 9,5%, lần đầu tiên vượt mốc 1.000 tỉ USD, nhờ các sự kiện như Thế vận hội mùa hè và cuộc bầu cử Mỹ. Tuy nhiên, phần lớn nguồn thu này lại rơi vào tay các “gã khổng lồ” công nghệ như Google, Meta, Amazon, ByteDance và Alibaba, với tỉ lệ chiếm lĩnh dự kiến hơn 50% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu trong năm nay. Nếu không tính giai đoạn đại dịch COVID-19, ngành quảng cáo toàn cầu chỉ tăng trưởng hơn 3% mỗi năm kể từ 2018, theo MoffettNathanson.

Trong khi đó, công nghệ trí tuệ nhân tạo (A.I) còn đe dọa làm xói mòn vai trò của các công ty quảng cáo. Các công cụ A.I như OpenAI, với sản phẩm tạo video Sora, có thể tự động tạo nội dung quảng cáo, từ văn bản đến hình ảnh. A.I còn hỗ trợ tối ưu hóa việc nhắm mục tiêu khách hàng, giảm nhu cầu thuê dịch vụ từ các công ty quảng cáo. Theo Forrester, A.I có thể làm giảm 7,5% số việc làm trong ngành quảng cáo Mỹ vào năm 2030.

Trước áp lực từ công nghệ, thương vụ sáp nhập giữa Omnicom và Interpublic được kỳ vọng sẽ giúp hai tập đoàn này củng cố vị thế. Lãnh đạo Omnicom cam kết tiết kiệm 750 triệu USD mỗi năm nhờ hợp nhất và dự kiến đầu tư mạnh vào công nghệ A.I. Tuy nhiên, ông Rishad Tobaccowala, cựu Chiến lược gia trưởng của Publicis, cho rằng A.I chỉ là công cụ hỗ trợ chứ không phải lợi thế cạnh tranh.

Để thích nghi, các tập đoàn quảng cáo lớn đang mở rộng sang các lĩnh vực mới như phân tích dữ liệu và phát triển ứng dụng. Publicis, chẳng hạn, đã thành công với thương vụ mua lại công ty dữ liệu Epsilon vào năm 2019, nơi 25.000 kỹ sư hỗ trợ khách hàng thực hiện các dự án công nghệ. Điều này đưa các tập đoàn quảng cáo vào cuộc cạnh tranh trực tiếp với các hãng tư vấn như Accenture Song.

Phần dễ bị tổn thương nhất trong ngành quảng cáo lại chính là mảng sáng tạo nội dung, vốn là niềm tự hào truyền thống. Ông Tobaccowala nhận định khả năng thu phí từ việc sản xuất quảng cáo sẽ giảm mạnh do sự phát triển của A.I. Cú bắt tay giữa Omnicom và Interpublic có thể sở hữu nhiều agency sáng tạo hàng đầu như BBDO, DDB, TBWA, McCann và FCB, nhưng sự thừa thãi về nhân sự và năng lực có thể dẫn đến các đợt cắt giảm nhân sự trong tương lai.

Nếu Donald Draper của Mad Men sống trong thời đại này, có lẽ ông cũng phải thừa nhận rằng ngành quảng cáo, giống như thế giới, đang thay đổi không ngừng, nhưng không phải theo cách mà ai cũng mong muốn.

Nguồn The Economist - Nhipcaudautu